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2017海外科技品牌公關傳播影響力TOP40

2018-01-15 eNet&Ciweek/風林

他山之石,可以攻玉

整合營銷傳播理論的創建人丹·舒爾茨教授在 Measuring Brand Communication ROI 中把品牌傳播定義為:“包括所有改變或者影響消費者和品牌關系的傳播、行為和經營項目。”如何能在消費者心中形成獨一無二的品牌聲音,建立對品牌的信仰,越來越成為企業們的當務之急。

建立對品牌的信仰,取決于品牌自身的價值觀、使命或人文哲學,不取決于手段、方式或技巧等層面的所謂創新。

2017海外科技品牌公關傳播影響力排行榜
排名企業
1蘋果(Apple)
2微軟(Microsoft)
3松下(Panasonic)
4戴爾(Dell)
5英特爾(Intel)
6三星(Samsung)
7甲骨文(Oracle)
8Adobe
9惠普(Hp)
10索尼(Sony)
11飛利浦(Philips)
12SAP
13佳能(Canon)
14亞馬遜(Amazon)
15AMD
16英偉達(Nvidia)
17IBM
18卡西歐(Casio)
19西門子(Siemens)
20兄弟(Brother)
21LG
22夏普(Sharp)
23高通(Qualcomm)
24尼康(Nikon)
25愛普生(Epson)
26摩托羅拉(Motorola)
27ARM
283M
29日立(Hitachi)
30富士施樂(Xerox)
31思科(Cisco)
32NEC
33希捷(Seagate)
34西部數據(Western Digital Corp)
35愛立信(Ericsson)
36閃迪(Sandisk)
37博通(Broadcom)
38杜比(Dolby)
39德州儀器(Texas Instruments)
40賽門鐵克(Symantec)
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公關推動品牌侵入消費者內心

古有諺語云“酒香不怕巷子深”,但面對日益激烈的市場競爭,這句話似乎已經過時。企業開始意識到僅僅有優質的產品和服務是永遠不夠的,只有配以良好的宣傳,才能讓自己的品牌形象豐滿起來,從而讓自己在波譎云詭的商海中常立潮頭。

在消費升級大背景下,從以交換為核心的買賣關系,到“互訴衷腸”的朋友關系,消費者和品牌之間的關系正在發生改變。廣告作為一種硬性的推銷手段,通過采用虛構的乃至神話的夸張手法來達到引人注意的目的,已經很難深入人心。可以說,廣告越來勢洶洶,人們的抗拒心理越強。

如果說廣告的手段更傾向于激發興趣,那公關的手段則更加真實。它能在不知不覺中解除消費者的武裝,讓他們放下內心的芥蒂,邁出重要的第一步。品牌公關其實就好似一位“紅娘”,以消費者喜愛的形式和內容為品牌注入靈魂,將品牌人格化,讓品牌和消費者談一場戀愛。

艾·里斯也曾在《定位》一書中闡述品牌公關的重要性。“廣告確實很重要,但它不是創建品牌的方法。廣告的真正作用是在公關建立品牌之后,用以維護品牌……創建一個新品牌的最佳方法是公關,而不是廣告,公關并非萬能,但威力在于推動新品牌進入消費者心智。”

依靠數據,讓用戶成為“網上的居民”

2004年,Facebook成立之初,估值只有500萬美元,而其如今的估值已超過千億美元。追溯其成功的根源,在于它已經從簡單的社交,擴展到了對數據的應用。

Facebook“時間軸”的面世,讓大數據產品的“威力”開始彰顯。用戶可以在時間軸上記錄個人生活,分享大小事件,而Facebook則根據用戶留下來的數據進行捕獲和存儲,為用戶建立檔案,與用戶“同成長”。久而久之,用戶也開始對這個記錄自己成長軌跡以及關系網絡的平臺產生了很強的粘性。正如馬克·扎克伯格所言,“自此,你的生活,全部都在網上了”。

此外,Facebook的注銷頁面也是一大亮點。不同于一般應用簡單地表明他們的遺憾,以及希望用戶提出意見以便幫助它改進,Facebook會從數據中摘取幾位親密好友的照片,然后在頁面上調皮地加上幾句“他會想念你的,她會想念你的,他們會想念你的”。Facebook希望通過這種幽默的創意方式,讓用戶在最后一刻回心轉意。最終的數據也證明,這種動人的表達方式是成功的,它成功地降低了7%的賬戶注銷率,以“出其不意”的方式,增強了用戶對品牌的印象。

通過大數據,以及各種充滿創新與創意的點子,Facebook的品牌逐漸深入人心,用戶的粘性得到極大的增強。

以“用戶至上”實現“超級無限大”的夢想

2007年亞馬遜推出自有品牌Kindle,以替代當時日漸低迷的紙質書籍市場。除電子閱讀器外,為了通過亞馬遜品牌的保障來獲得消費者的信任,它的自有品牌還涉及戶外用具、電動工具、電子配件產品、浴室用品、家具園藝產品等領域。自營品類的擴大終究有限,亞馬遜之后又相繼創新推出Amazon Marketplace(第三方平臺),Amazon Product Ads(產品廣告服務),以及基于本地化團購服務的Amazon Local。

通過上述的成長擴張,如今的亞馬遜早已不僅僅是成立初始的書籍銷售平臺,而是一個全品類的購物商城,匯集了數以百萬計的SKU供消費者挑選。早在1994年,創始人杰夫·貝索斯就放言他能夠創造一個沒有任何實體商業公司所受限制的零售網站,讓顧客真正看到一個提供幾乎無限選擇的超級市場。如今,他的“志向”正在依靠“用戶至上”的原則逐步實現。

亞馬遜通過追蹤用戶的在線瀏覽、搜索以及購買的歷史記錄來獲取用戶數據,然后運用強大的推算方法,根據用戶的實時行為為其推薦相關的產品,極大地提升消費者的瀏覽以及購物體驗。在移動終端時代,擁有入口就相當于擁有機會,亞馬遜通過對APP的控制,實現用戶搜索、比價、購買、支付、分享及售后等全程服務。作為廣告推廣聯盟成員,亞馬遜也是一個擅長社會化媒體運作的高手。用戶可以通過Facebook、Twitter和其它高熱點社會化媒體,順利轉入亞馬遜實現用戶采購,這一鏈接行為大幅度地增加了亞馬遜的銷售額。

遵循“用戶至上”的品牌原則,不斷地改善用戶體驗,亞馬遜第一網購入口的地位不斷得到強化。

海外科技公司偏愛合資入場中國

“13億人口,近7億網民”,國內網民的數量相當于全球網民總數的24%左右,這是當下中國互聯網市場的“底氣”,也是海外科技公司的機遇。

正因為如此,多家海外科技公司正在重新布局中國的業務。其中,最早的莫過于“惠普”。惠普宣布以23億美元的價格向中國清華紫光集團出售其中國數據網絡業務51%的股權,并與后者建立合作關系;思科與浪潮簽署戰略合作框架協議,雙方在首期共同投資1億美元在國內成立合資公司,共同研發網絡技術與產品;中國電子科技集團公司也與微軟公司簽署合資公司備忘錄,合資公司注冊資本金4000萬美元,開展基于微軟Windows操作系統技術的政府專用版產品定制。

從惠普到思科再到微軟,“合資”似乎成為海外科技巨頭重構中國市場格局最偏愛的方式。尋其根源,在于早些年外國科技公司進入中國,都采用分公司或子公司的方式,將中國業務歸入其亞太區。然而在實踐過程中,由于中國分公司或子公司的層級太低,以及決策流程太過冗長,使得其面對來自中國市場競爭的變化,往往由于無法快速決策,而處于“劣勢”。

而“合資”方式是否能夠幫助海外科技公司在中國市場分一杯羹,讓其品牌的中國“粉絲”越來越多,還需要時間和實踐來檢驗。

結語

以上有些是手段所以或不可視為榜樣,但細想那些少數目標或曾經目標偉大的公司,其創始人都有一顆不同凡響的心,這才是值得重視的唯一。比如:老惠普,老IBM。再比如:扎思伯格或目前之Facebook的目標是推動創造一個人人有使命的社會。

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